日本では女性から男性へチョコレートを贈ります。世界的に見ると、これはちょっと珍しいといえます。愛を告白したい人や恋人、夫へ贈る「本命チョコ」以外にも、日ごろの感謝の気持ちで同じ職場などの男性に贈る「義理チョコ」がありますが、最近では女性の友人同士で贈り合う「友チョコ」や、男性から女性へ贈る「逆チョコ」というややこしい形まで出てきました。甘いものが苦手な人のために、ハート型の煎餅（薄いもち米の餅をしょう油味などでカリッと焼いた菓子）なども販売されるようになりました。この時期のデパ地下（デパートの地下食料品売り場）は大勢の女性が詰め掛けて大変な熱気に包まれます。

チョコレートを贈られた男性は3月14日のホワイトデーにお返しをします。一般的にはちょっとしたお菓子などを贈りますが、中には高価なアクセサリーなどを贈る男性もいます。

中国では大都市を中心にバレンタインデーの習慣が定着しつつあり、バレンタイン前のスーパーマーケットや百貨店にはチョコレートや花の特設会場ができます。中国のバレンタインデーの習慣は世界標準。男性から女性へ贈り物をするのが一般的です。一番人気はやはりバラの花束だそう。花屋にはバラの花があふれ、花束の注文で大忙し。この日、バラの花は必ず売れるので、バレンタインデーにはバラの値段が一年で一番高騰します。　バラの数には意味があって、1本なら僕の心の中には君しかいない、99本なら永遠に君を愛する、などまだまだありますが割愛します。

恋人同士なら贈り物をするだけでなく、レストランで食事をしたりもするそう。しかし伝統を重んじる人は恋人同士で過ごす習慣のある七夕の方を大切にしたいと考える人もいるようです。しかし七夕前のスーパーマーケットや百貨店に特設会場が設けられることはなく、ちょっぴりマイナー。大都市圏ではバレンタインの方が今ではメジャーです。